Localizzazione per il mercato mediorientale: una guida strategica

Il Medio Oriente è uno dei mercati di consumo in più rapida crescita al mondo. Secondo Goldstein Research, negli ultimi anni la spesa per beni di lusso ha superato quella di Giappone, Stati Uniti ed Europa. Ma la regione comprende 17 paesi e oltre 400 milioni di persone, quindi trattarla come un mercato unico è un errore.

Anche il nome è impreciso. “Medio Oriente” fu coniato dai pianificatori militari britannici nel 1800 come abbreviazione geografica e rimase. Non ci sono confini fissi. L'elenco abituale comprende Qatar, Bahrein, Kuwait, Egitto, Israele, Arabia Saudita, Iraq, Giordania, Siria, Libano, Emirati Arabi Uniti, Cipro, Yemen, Turchia, Oman, Palestina e Iran. Vi vivono arabi, turchi, persiani, curdi, azeri e molti altri gruppi. È molto più diversificato di quanto gli estranei tendano a pensare.

Circa la metà della popolazione ha meno di 25 anni. Solo questa statistica, tratta da Serviceplan, spiega molto sulle opportunità commerciali. Deloitte ha scoperto che i millennial della regione spendono liberamente e hanno un reale potere d'acquisto. Giovani, in crescita, relativamente benestanti: buone condizioni per vendere le cose.

E la gente compra il lusso. Goldstein Research colloca la regione tra le prime dieci al mondo per spesa nel lusso. Il successo materiale ha un peso sociale. Un sondaggio ha rilevato che circa il 52% degli arabi sauditi considera i risultati finanziari come la misura principale del successo. La moda firmata, gli accessori e i prodotti di bellezza vanno tutti bene. La spesa pro capite per moda e bellezza si colloca regolarmente tra le prime a livello mondiale.

Vendere qui significa capire cosa apprezzano le persone. La famiglia viene prima di tutto, punto e basta. Lealtà, rispetto, vicinanza. I marchi che riflettono questo nella loro pubblicità tendono a connettersi. Anche l'ospitalità è importante. Ha radici profonde nella cultura dell'accoglienza dei viaggiatori e i marchi che si sentono caldi e attenti sono più adatti a quelli che si sentono transazionali.

Il passaparola è ancora meglio dei cartelloni pubblicitari. Le persone si fidano delle raccomandazioni personali, motivo per cui l'influencer marketing funziona così bene nella regione. Nel frattempo, l'adozione degli smartphone e l'utilizzo dei social media sono cresciuti rapidamente. Instagram e TikTok sono ormai canali importanti per scoprire i marchi, soprattutto tra i consumatori più giovani.

L’Islam modella la vita quotidiana, l’identità e il comportamento dei consumatori nella maggior parte della regione. I marchi che ignorano questo aspetto avranno difficoltà. Il Ramadan, il periodo più importante del calendario islamico, rappresenta anche una delle maggiori opportunità commerciali dell'anno per le aziende che lo affrontano con attenzione. L'attività sui social media aumenta durante il Ramadan, rendendolo un'efficace finestra di coinvolgimento.

Da notare: le norme cambiano. Fino a poco tempo fa, in Arabia Saudita le celebrazioni pubbliche di San Valentino erano vietate, ma le modifiche normative hanno revocato la restrizione. Non è possibile localizzare basandosi su presupposti vecchi di cinque anni.

Le cinque lingue più diffuse sono l'arabo, il berbero, il persiano, il curdo e il turco. Ma anche all’interno di una lingua, il vocabolario, il dialetto e il tono variano da paese a paese. A localizzazione che i documenti su queste differenze sembreranno strani. E alcuni paesi aggiungono rughe. La Tunisia usa il francese insieme all'arabo nella vita di tutti i giorni.

Dal punto di vista tecnico, l'arabo, l'ebraico e il persiano sono scritti da destra a sinistra. Il tuo sito e i tuoi strumenti di traduzione necessitano di un adeguato supporto RTL. ConveyThis gestisce questa funzionalità in modo nativo, insieme a un'ampia gamma di altre lingue.

I sistemi giuridici differiscono notevolmente in tutta la regione. Arabia Saudita, Egitto, Iraq, Iran ed Emirati Arabi Uniti incorporano tutti la legge della Sharia in varia misura e ciò influisce su ciò che puoi vendere, pubblicizzare e pubblicare. Niente di tutto ciò dovrebbe spaventare i marchi, ma significa che è necessario apprendere le regole prima del lancio. Le aziende che si adattano se la cavano bene. Le aziende che lo alimentano finiscono nei guai.

In conclusione: si tratta di una regione con una spesa elevata, una popolazione giovane e connessa digitalmente e un chiaro interesse per i marchi internazionali e premium. Per farlo bene non basta la traduzione. È necessario comprendere la cultura, la religione, le lingue e la legge e rimanere aggiornati mentre tutti e quattro continuano ad evolversi.

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